Aquellos medios que llegan a los prospectos que están en constante movimiento entre ellos mejor conocidos como publicidad exterior, publicidad en tránsito y otros medios como los letreros electrónicos, los parquímetros, transportes terrestres, paradas de colectivos, interiores de centros comerciales, entre otros.
En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme éxito, Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a hace más de 5000 años, cuando se inscribían en jeroglíficos en los obeliscos para que los leyeran los viajeros.
En la actualidad hay más de 30 tipos de publicidad que generan un aproximado de 3 700 millones de dólares al año.
El costo de la publicidad exterior varía en función de las oportunidades de venta que creará para un producto o servicio determinado. En este sentido, uno de los factores que más determinan el valor de un anuncio es la localización que tiene, es decir, en cuál ciudad o región se encuentra y desde que calle o avenida puede apreciarse mucho mejor.
En la actualidad las áreas de exhibición aprovechan las ventajas tecnológicas que facilitan el manejo de información estadística de tráfico y población, de manera que pueden distribuir mejor sus anuncios para lograr un mayor impacto en el segmento al que desean comunicar sus mensajes clave.
1. QUE SON LOS MEDIOS EXTERIORES
Se da el nombre de medios exteriores aquellos medios que llegan a los prospectos que están en constante movimiento entre ellos mejor conocidos como publicidad exterior, publicidad en tránsito y otros medios como los letreros electrónicos, los parquímetros, transportes terrestres, paradas de colectivos, interiores de centros comerciales, entre otros.
2. QUE ES
Se considera publicidad exterior a aquélla que se sitúa en lugares públicos, dirigida a un público indeterminado. Está formado por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos ya sea la vía pública o en lugares donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
3. PLANIFICACIÓN DE
Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes. Los pasos a dar son:
ü Definir el público objetivo de la campaña.
ü Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.
ü Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.
ü Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
4. COMO ESTE MEDIO SE CONVIERTE EN CONTAMINANTE VISUAL
La contaminación visual que afecta diariamente a millones de personas, se refiere al abuso de ciertos elementos tales como carteles, paneles, vallas, cables, chimeneas, antenas, poste, etc., que alteran la estética, y aunque no provocan contaminación de por sí; se convierten en agentes contaminantes mediante el manejo abusivo del hombre (cantidad, tamaño, colores, etc.) y generan, a menudo, una sobre estimulación visual agresiva, invasiva, simultánea e indiscriminada y contra las cuales no existe ningún filtro ni defensa. La cartelería publicitaria es el elemento más sobresaliente por su impacto inmediato.
Así el hombre percibe un ambiente caótico y de confusión que lo excita y estimula, provocándole una ansiedad momentánea mientras dura el estímulo. Estos estímulos a los que se ven sometidos, por ejemplo los automovilistas, pueden llegar a generar distracción, e incluso a imposibilitar la percepción de las señales indicadoras de tránsito, transformándose en inductores de accidentes de tránsito.
La contaminación visual, puede ser considerada por sus efectos, desde varios aspectos, como degradación de la calidad del entorno y como sobre estimulación, produciendo estrés por sobrecarga informativa y fatiga cognoscitiva.
5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE
VENTAJAS
Entre las ventajas reconocidas de la publicidad exterior se encuentran:
ü La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio a los mensajes lanzados en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos. No hay que olvidar que las vallas y carteles se colocan en la calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.
ü Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
ü Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos (pensemos, por ejemplo, en la publicidad en estadios de fútbol)
ü La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)
ü Su bajo coste por millar (CPM) la hace muy apetecible para cualquier tipo de campaña.
DESVENTAJAS
Entre las desventajas que se pregonan de la publicidad exterior se encuentran:
ü Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual por lo que no admite largas argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.
ü Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales sino que simplemente posan su mirada sobre ellos.
ü No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.
ü Problemas de ubicación. Es complicado elegir las mejores localizaciones que suelen estar copadas por los grandes anunciantes.
ü Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.
6. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Los soportes en que se muestra la publicidad exterior son variados. Se podría decir que son todos aquéllos que se pueden exhibir en lugares públicos abiertos (vía pública) o cerrados (polideportivos, recintos feriales, etc.) Los más comunes son:
ü Vallas publicitarias
ü Carteles
ü Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria)
- Transporte público
- Vehículos privados
- Vehículos de carga: camiones y camionetas privados. Aprovecha la superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios.
- Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura plegable para montar lonas.
ü Lonas de fachada o andamio
ü Rótulos luminosos
ü Otros soportes variados
ü Tambuchos, mobiliario urbano ecológico, máquina compactadora de latas de bebida.
7. DISEÑO DE
Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser:
ü Impactante: Que se destaque del entorno y capte la mirada del espectador.
ü Sencillo, fácil de comprender: Fácilmente relacionable con el producto. Aquí es donde mejor papel juegan las imágenes. La historia no debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. Uno de los mayores errores de la publicidad exterior es creer que el público se va a detener a descifra tu historia. Un mensaje impactante tiene mejores resultados en la calle
ü Con un texto breve y directo: Inteligible y relacionado directamente con la imagen.
ü De colores llamativos: El color juega un rol determinante en la publicidad exterior, debiendo buscar colores contrastados que se destaquen del entorno.
8. PASOS PARA DISEÑAR EXTERIORES
Entonces ahora te presentamos algunos pasos que debes de seguir para diseñar publicidad para exteriores, que tenga una gran acogida y claro que sea de mucho éxito, estos son:
ü Sencillo: Ten en cuenta que un mensaje único y sencillo tiene mejores resultados en la calle. Con sólo unos cuántos segundos para crear una impresión, es esencial mantenerse en lo sencillo. "Enfocarse es la clave". Trata de mantenerlo así de simple.
ü El Texto: Los exteriores solo permiten un encabezado, por lo general de un máximo de siete palabras. Lo conciso no es sólo una virtud, sino que es necesario, el exceso de palabras solo confundirá a la audiencia.
ü Invita al espectador a participar: La publicidad exterior le da vida a la calle. debes lograr de que el espectador se involucre. Ayuda mucho el uso de imágenes y textos intrigantes, cómicos y estéticos los cuales resultan ser muy efectivos para capturar la atención de la audiencia.
ü Oculta, esconde, intriga: Puede ser que el mensaje no sea aparente de inmediato. Un acertijo, un misterio, un señuelo despiertan la curiosidad del espectador. Por ejemplo el uso del misterio involucra al espectador para resolver el acertijo. "Cultura Callejera".
ü El Humor: El uso del humor en la publicidad exterior es uno de los métodos más efectivos para incrementar los niveles de recordación de una campaña. Sutil o directo, el humor puede generar una sonrisa o hacer que el espectador se ría a carcajadas. "Entretenimiento Callejero".
ü Legibilidad: Contraste, tipografía, estilo y tamaño son factores críticos en la legibilidad de la publicidad exterior. Como imágenes claras que aluden a los sentidos del espectador. Una invitación a soñar despiertos y fantasear. El diseño es digno de apreciarse y estudiar sus detalles."Arte-Callejero".
ü El Color: Al escoger los colores que se utilizarán en publicidad exterior, el diseñador debe buscar colores con alto contraste, tanto en matiz (la identidad de un color, como 'rojo', 'verde', etc.) como en intensidad (medida de brillantez u oscuridad).
Colores contrastantes funcionan muy bien en exteriores, mientras que aquellos colores que carecen de contraste tienden a mezclarse y pueden dificultar su lectura. La rueda de color ilustra la necesidad de contraste tanto en matiz como en intensidad.
Por ejemplo, el verde y el rojo son opuestos en la rueda de color y por lo tanto son colores complementarios. Mientras que representan un buen contraste en matiz, son similares en intensidad. Como resultado, la imagen es distorsionada. Lo mismo sucede con el azul y naranja. Tanto azul y verde como naranja y rojo son malas combinaciones en exteriores, ya que tienen valores similares de matiz e intensidad.
Por otro lado, amarillo y morado, con valores distintos de matiz e intensidad, proveen de un fuerte y efectivo contraste para su uso en exteriores. El blanco va bien con cualquier color oscuro, mientras que
El negro contrasta con colores brillantes.
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Además, el espacio entre palabras y caracteres necesita de un riguroso cuidado, cualquiera que sea el tipo de letra elegido evita las variedades de negrita y delgada (ultra oscura y ultra delgada), la tipografía muy cargada crea grumos a la distancia, mientras que los trazos delgados tienden a desaparecer. Y por ultimo usa muy poco las letras mayúsculas.
2.1. Antecedentes
Damián Edgardo Fernández (2005) – La contaminación visual en la vía pública: “Muchas veces reparamos en la contaminación del aire, suelo, cursos de agua o alimentos, sin percatarnos que existen otras formas perjudiciales de agresión a nuestro medio y a nosotros mismos. En esta oportunidad, trataremos la contaminación visual, y para ello, establecemos algunas consideraciones preliminares.”
Hess Alina A. (2006) - Contaminación visual: “Los indicadores son fácilmente aplicables, y serian una herramienta útil para las autoridades municipales componentes en el control de elementos de publicidad exterior visual, ya que a pesar de existir reglamentaciones al respecto, en la practica estas no son cumplidas, lo que convierte al micro centro en un verdadero caos de carteles y publicidad.”
Luís Martínez (2004) - La publicidad en la vía pública o de exteriores: “La publicidad en la vía pública o de exteriores en un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.
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